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2012 12/13 サービスデザインの領域

ぐりぐら君が行く(2)

「サービス」という言葉には、いろんな意味がある。
概念があまりに一般的で、さまざまな視点から、それぞれ定義づけされてきたからだ。

「お客さん、サンマもう一匹サービスしちゃうよっ。」という“無料”という意味を表すものから、「衣服のクリーニング・サービスやってます。」という仕事のまとまりを捉えて呼ぶもの。
「ラッピングは、サービス・カウンターで承ります。」という接客員の心構え的なものを呼ぶこともあれば、「サービス経済化」というように社会の特徴を表すのにも使う。

“サービス”の概念

では、サービスデザインのサービスとは、いったいどのような概念だと捉えれば良いのだろうか?

“サービス”の概念は、古くは、18世紀古典派経済学の時代にさかのぼる。
当時は、何の価値も生み出さない「不生産労働」のことをサービスと呼んでいた。
それが現代では、サービスは財として認められるようになっている。

近藤隆雄さんの論文「サービス・デザインへの接近」(2005)では、サービスには3つの特性があると論じられている。

1.無形財としてのサービス
最も一般的に浸透していると思われる概念。
物理的な形を持たない財である「無形の財」。
社会の経済活動を分類する視点からの経済学的な見方。
無形財という見方は単純明快であるが、大雑把すぎて、サービスの特質を特定することは困難。無形財としてのサービスは、デザインの対象として定義できない。

2.機能としてのサービス
比較的カバーする範囲が広く、本質を突いている野村清さんの定義した概念。
まず、ものを以下のように定義する。
もの=利用可能な諸資源=人、物、システムを含む=ストックできるすべて
そうした上で、サービスを以下のように定義する。
サービスは、ものが有用な機能を果たすその働きであり、ものが使用価値を実現する過程。(野村)
ものであれ、サービスであれ、すべての商品の購入はサービス(機能)の消費ということになる。
この概念は存在論的な問題意識から定義されたため、経営活動としての視点が希薄。
顧客のセグメンテーションやポジショニングを含んだサービス商品をデザインするには、サービスの内容を把握しにくい。

2.機能としてのサービス
比較的カバーする範囲が広く、本質を突いている野村清さんの定義した概念。
まず、ものを以下のように定義する。
もの=利用可能な諸資源=人、物、システムを含む=ストックできるすべて
そうした上で、サービスを以下のように定義する。
サービスは、ものが有用な機能を果たすその働きであり、ものが使用価値を実現する過程。(野村)
ものであれ、サービスであれ、すべての商品の購入はサービス(機能)の消費ということになる。
この概念は存在論的な問題意識から定義されたため、経営活動としての視点が希薄。
顧客のセグメンテーションやポジショニングを含んだサービス商品をデザインするには、サービスの内容を把握しにくい。

3.活動としてのサービス
欧米の経済研究者がほぼ共通の認識として持っている概念。
サービスを、活動や行為と捉える考え方である。

サービスとは、人、モノ、情報といった特定の対象に働きかける価値生産的な変換の活動またはプロセスそのものである。(近藤 2012)

これがサービスデザインの対象となるサービスの概念であり、サービス・マネージメント、サービス・マーケティング、サービス工学などの分野でも使われている概念である。

サービスデザインの“サービス”とは?

サービスデザインの対象となる“サービス”とは、「活動としてのサービス」。
価値生産的な活動・プロセスが、デザインの対象だ。

しかし、サービスをデザインして顧客に渡すためには、サービスに関わるすべての要素を網羅的に検討する必要もある。その要素とはなんだろう?

ラストとオリバーの「サービスとモノの複合商品の構成要素」

◯Rust R T & R L Oliver Service Quality 1994ラストとオリバーの「サービスとモノの複合商品の構成要素」

上図は、サービスに対する品質構成要素をまとめたもの。
顧客の視点から見てみれば、モノもコンセプトも体験する環境も提供され方も、すべて商品の印象につながる要素。この4つの要素それぞれに対し、目的を実現するために必要な活動を組み立て、具体的なプロセスを作り上げていくことが、サービスをデザインしていくってことなんだ。

ラストとオリバーの「サービスとモノの複合商品の構成要素」

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